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两会报道解读:从“自嗨”到刷屏,今年两会央媒玩得有点“猛”

来源:全媒派   2017-03-14 10:51:00   点击:

  两会期间,社交媒体上刷屏最凶猛的《两会喊你加入群聊》来自《人民日报》客户端,这款H5不到24小时点击量就突破600万,截至3月9日,仅客户端上的评论量已超过16万。 
  《两会喊你加入群聊》客户端表现
  两会进行中,官媒大招不断:新华社、《人民日报》、光明网、央视、央广、《中国日报》,再加上强势地方日报,组成了一个阵容庞大的两会内容中央厨房,和从前板起面孔谈国家大事的风格相比,今年的画风着实活泼,收获了大批自来水。本期全媒派(qq_qmp)带来独家梳理,盘一盘这轮都发了哪些大招,及其背后深层催化剂。
  官媒集体蝶化
  这波两会创新报道来得凶猛
  对重大常规议题的操作能力是检验一家媒体硬实力的重要指标:选题策划的新颖程度,资源调度能力,热点的挖掘反应,新技术加持下的产品开发等等,总之是一次综合实力的大练兵。
  今年官媒的各类策划虽然花开遍地,但都瞄准了“创新报道”,不再铺大摊子全面发力,而是拼起了巧劲儿——如何将两会的特殊性与官媒身份的特殊性结合,实现传播价值的最大化。
  自带话题的黑科技
  “黑科技”是每年两会血拼的常规动作,从自拍杆进化到“八爪鱼”,总是自带流量的话题点。
  光明网的多信道直播云台——“钢铁侠”今年第一次亮相两会报道,新闻信息即采即发,而且支持全景、虚拟视频的直播和录制,这架机器本身也成为两会网红。
  它可并非是赚噱头的绣花枕头,有了这套装备,记者就如同一个小型编辑部,一键完成pc/移动/H5等多个平台的内容分发,一个人就是一条流水线,首发优势妥妥的。
  去年还是稀罕物的全景视频,今年已经成为各家都玩上手的常规报道手段,比如新华社的无线全景机器,是不是小巧得不像大杀器:
  作为外国在华认识了解两会的窗口,《中国日报》同样发布了多组全景图片。
  除了VR,还值得一提的是AI(人工智能),《光明日报》融媒体中心研发的“小明AI两会”俨然一个代表委员资源库,只要用手机拍一张代表委员照片上传,就能一键获得这名代表委员的身份信息及其在履职期间关注的主要领域,新上会的记者们表示:可以,这很强势。
  “小明”是个虚拟机器人,新华社和《人民日报》中央厨房则直接派出了实体机器人做小助手。《人民日报》中央厨房的“小融”既能提供会议提醒、WiFi审核登录的小助手服务,也能实时播报热点舆情,甚至和前方记者进行语音交互。
  新华社的机器人“i思”则直接以会场为据点,以见习记者的身份采访代表委员。
  叙事升级:从可读到可视
  媒介形式越来越丰富,信息的转码就成为一门新闻艺术。不压缩信息量的前提下,如何找到适配不同媒介的叙事方式,直观、有趣、有效地将信息传达给受众,成为一门稀缺的手艺。这轮两会报道,官媒们纷纷发力,着实一场声势浩大的叙事迁徙。
  图说:漫画、GIF、数字
  央视网的《总书记“下团组”漫评》以条幅漫画动图+特约评论员解说的方式,全程跟随总书记两会活动的细节,并且以网络语言的方式进行解读,阅读体验颇为轻松。
  提起GIF不得不提的还有《浙江日报》推出的魔法日报《全国两会哪些事儿》,这一系列海报将画风活泼的浙江日报手绘版面和视频新闻设计于一体,让原本静态的新闻海报动起来。如果用户对海报上的画面感兴趣,只需扫描二维码,就能进入两会相关的视频新闻H5,同时新闻做到实时更新。社交友好度level up!
  除了漫画、GIF形式的要闻、时评可视化,数据可视化也是必争之地。《人民日报》中央厨房推出的“大数据看两会:九大热点新鲜出炉”,通过大数据分析,直接预测2017年政府工作报告热点词:医疗、楼市、税务、儿童、教育、共享经济、供给侧改革、扶贫、宗教。
  《中国日报》直接将可视化数据推上版面,而且配合做了28个数据图解新媒体产品。
  人民网的2017“我有问题问总理”此次也充分利用大数据,实时呈现最受关注、点赞最多的问题,并且还能对提问网友的信息做了描述性统计,直接传递民声。截至8日,栏目参与人次已经接近80万。
  病毒传播的短视频们
  面对一个严肃的政治选题,如何将一个个信息量庞大的关乎国计民生的点拆解成网民喜闻乐见、通俗易懂的小切口传播,媒体们瞄准了短视频。
  两会期间最火的短视频应该是《中国日报》新媒体出品的《英国小伙自拍看两会》,小哥操着流利的英语,以一个在华外国人的视角解说中国两会,混搭出一种颇有互联网气质的产品。
  视频得到《人民日报》、共青团中央等微博纷纷转发,也得到新闻传播学者的肯定。截止到3月3日,英国小哥的视频播放量已经超过1200万。
  央视网专门为年轻人打造的《小V说两会》则将漫画和短视频结合起来,通过虚拟主持和新闻真实画面穿插配合,每天一分钟通过互联网语言了解最热话题。
  新华社的短视频《习近平的两会时间咋安排?1分钟视频告诉你!》则将数据、漫画、新闻图片等形式全部融合起来,声画并茂,轻量易懂。
  新华社的另外一则短视频《习近平关心的这六件小事》采用动漫MV的形式,两分四十五秒的时间,全面网罗了习大大最关系的民生热点,伴着rap的节奏感,让政治新闻也能high起来。
  对短视频的尝试,除了通过如上社交友好的尝试,在客户端上也可以成为新闻的补充素材,比如,浙报集团的浙江新闻客户端的《两会我想对你说》,则采用一个人物,一张图片,一段简介,一个关键词,一段观点或故事,并配上短视频的形式呈现。
  直播追会不间断
  移动直播在今年两会遍地开花,各家不仅都拿出了黑科技杀器,还无例外地开辟了专门的直播模块。
  人民网联合腾讯网重磅推出超100小时的大型视频直播节目《两会进行时》。自3月3日9时起,每天9小时在PC端、移动端不间断视频直播两会。
  央视网的《两会追追追》第一现场“追访全国两会代表委员、追采现场花絮、追踪提案议案”,场内场外、线上线下结合。
  央广网几年继续两会王牌直播节目:《做客中央台》、《企业家说》、《直通北上广》、《央广辩论会》,同时与腾讯新闻客户端达成合作,网友可以在腾讯新闻客户端直播页卡上实时追踪。
  互动H5拼盘:创意才是硬道理
  H5可能是最有裂变传播效应的新闻产品,也因此成为各家媒体最容易发大招的地方。下面我们来盘点下两会开到现在,官媒们都策划过哪些刷屏H5。
  《人民日报》中央厨房:游戏化H5
  《人民日报》中央厨房的威力着实强大,围绕最高检发布会、从严治党、政府工作报告等等主题推出的一系列H5小游戏,都非常惊艳,娱乐性和信息量双全,值得找个时间集中体验一把。
  《厉害了,word检察官!》通过接案卷的游戏方式展示最高人民检察院的工作,用户在游戏过程中既有通关的乐趣,也有涨姿势的乐趣。
  《从严治党知识PK》以机器人“小融”为主持人,让用户在参与答题过程中了解从严治党的知识,根据回答正确与否会给出互动性评价。
  《我的两会秘密花园》则通过种花游戏的方式,通过肥料的隐喻植入政府工作报告内容,最后以花开的方式呈现政府工作与国计民生之间的因果链条。
  除了以上,中央厨房还策划了两会预热的《2017我来北京开两会》、妇女节主题的《致敬!既是女神又是女汉子》、回顾政绩的《给总书记寄明信片》等互动H5,都主要打沉浸式小游戏的套路,速去体验一把吧。
  央广:社交友好H5
  央广两会期间推出的几款H5,在社交友好度上优势非常明显,也因此几乎每一个都会在朋友圈里掀起刷屏浪潮。
  《政府工作报告解读神器》综合了文字精要、数据可视化、现场短视频、专有名词解释四个版块的内容,将政府工作报告以多媒体的方式呈现,每一页都可以直接分享至社交平台。
  《朋友圈》这个H5别出心裁地通过央广主持人解读朋友圈的形式与用户分享两会的资讯,从用户的反馈来看,社交产品人格化还是非常接地气的。
  新华网:黑科技融合H5
  今年新华网推出的《无人机航拍:换个姿势看报告》在一众政府工作报告解读H5中脱颖而出,这款横屏H5全程将航拍画面、数据可视化、总理音频无缝融合,秀丽山河与工作成绩交互,让人看来颇生信心。
  除了以上爆款大户们的作品,官媒中也不乏花式炫技的典范,结合自身优势推出了一些差异化的H5。例如《中国日报》从老牌精品“我有问题问总理”出发,结合自身特色,将33个国家和地区的网友反馈制作成互动H5,展示了世界各地对中国两会最关心的话题。浙报集团则继续将西湖白娘子元素植入两会主题,推出了《最多跑一次》小游戏H5。
  从“自嗨”到全民刷屏
  央媒集体豹变的催化剂
  盘完这一轮创新报道动作,是否由衷感叹:想不到你是这样的官媒!新媒体浪潮之下,各家都在抓紧布局,苦练内功,组建自己的新媒体团队。而此轮的两会报道则正是一次练兵,让你士别三日刮目相看的这些变化,其实都是现在进行时。
  话语结构重建
  两会报道从“老干部画风”转移到“年轻语态”恐怕反映的正是互联网对于舆论场的重塑,民间舆论场的兴起、壮大,使得要在两个舆论场之间建立沟通的桥梁,就必须改变表达方式,达成相互理解。
  互联网时代,传播受众思维方式的一个很大变化是由“信任思维”转变为“怀疑思维”,解构权威、消解意识形态、质疑官方信息和主流话语传播,是显著的现代性特征。无论是运用漫画、rap、动画、短视频等年轻态的呈现方式,还是使用VR、AI等最新技术,本质上都是在新的话语结构下谋得更大的发展空间。
  政治语言转译
  今年两会政府工作报告、最高人民检察院工作报告右上角都标配了二维码,扫码可得一个声画并茂的H5,帮助记者快速理解报告中的要点。这其实就是一种“翻译”。
  《人民日报》中央厨房出品《当民法总则遇上哪吒》
  和科普、财经等专业的报道一样,时政新闻的报道也强调这种“转译”,如何将充斥着专有名词和政策性信息的长篇大论“转译”成网民能够get的点,这其实也正是传播中受众意识兴起的表现。
  社交焦虑&参与感创造
  社交焦虑是摆在每一家媒体面前的痛点:在一个巨大的内容买方市场中,如何能赢得受众的青睐和信任。促成用户的参与,恐怕才是主动传播的核心,简单来说就是增加内容与用户之间的相关度,如此才能形成良性闭环,使其成为传播链条上的志愿者。
  我们回到最初提到的现象级H5《两会喊你加入群聊》,这款产品以个人微信界面为背景,无论是对话、朋友圈、发红包,还是聊天主题“工资能再涨吗?”“假期能再长吗?”都指向一个结果:真实的参与和互动。“与我有关”成为了这款两会主题H5能收获全民自来水的最重要的原因。
  关于这发创新报道大招,以上。