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大视频时代 技术更迭、营销“花活”仍离不开内容之核

来源:中国新闻出版广电报   2017-06-30 09:46:00   点击:

  节目创新、发展风口、融合趋势……随着媒体融合步入向纵深推进的关键阶段,技术变革、渠道创新、内容创造等迎来了诸多机遇和挑战,也催生了电视视频的生态创新。
  一场名为“新内容、新模式、新机遇——媒体融合背景下的电视视频生态创新”的论坛日前举行,正如主办方——北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振所言,随着互联网重塑传媒业态,大视频时代到来,连接、激活、表达和共享、社群、社交成为移动互联网时代传媒经济的正确打开方式,“信息流—消费流—支付流”将构建传媒经济的全新生态圈。
  技术:插上数据的翅膀
  论坛现场,美兰德咨询总经理助理、运营总监兼视频大数据项目总监金桂娟发布了最新视频内容大数据分析与应用平台——蓝鹰平台2.0版本。相较1.0版本,新版本可兼容不同模式的数据体系,挖掘各类型平台的渠道和内容传播数据,同时可为客户提供定制化服务,丰富多维度数据。
  不可否认,在融媒体时代,大数据、AR、VR等新技术更加普遍地应用。“传媒分众化、个性化的满足依赖数据化支撑。借助大数据这一实现路径,长尾市场的内容才能在广泛且低含量市场上形成规模及精确匹配,内容也得以与人和场景实现高度匹配。”北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明表示,“数据已经成为今天的标准手段和配置,任何一种内容和服务,没有数据作为路径引擎,就难以实现价值。在互联网下半场的发展中,所有的内容和服务都应该插上数据的翅膀,让它们精确划分,去找到适合的市场、适合的对象。”
  中央电视台发展研究中心新媒体与产业研究部主任黎斌预计,短视频、直播、社群、智能将会成为视频行业未来的4个标配元素。短视频加直播是移动社交的大势所趋,社群运营则是电视媒体和用户连接的短板。
  北京流金岁月文化传播有限公司董事长王俭也表示,互动技术已经成为当下关注的重点。用户熟知的二维码、摇一摇以及在线直播大小屏的交互等,都为卫视提供了流量变现的关键工具,找到大屏媒体的流量转换通路是接下来要重点突破的方向之一。
  在星空华文国际传媒首席运营官曹志高看来,把新科技和综艺节目模式相结合是一大方向。“新科技改变了人类的生活方式,新科技对综艺的作用不可忽视。”
  营销:从创可贴广告到桃花醉
  面对传播方式的变化,未来商业模式除了广告出售外,是否还有更多渠道?就此,崔燕振表示,媒体融合背景下的传媒经济已经构成一个全新的传播生态、传播逻辑和互动场景,新型的商业形态较之以往更加社交化、社群化及共享化。从传统的线性价值链到立体综合的传媒生态圈,传媒经营和传媒样式实现重大突破,内容变现也从广告变现扩展为版权、衍生品等,产业链整体的连通为新型传媒生态商业模式提供了更多可能。
  上海剧星传媒股份有限公司董事长查道存原本在安徽电视台任广告部主任,6年前辞职创业,在新媒体广告领域颇有建树。随着视频网站崛起,媒体融合催生了新的广告形式。去年,为了帮助客户推广其品牌饮料“解乏解困”的产品特性,查道存和客户一起创造了一种新的广告形式——创可贴广告。“我们发现真实的场景比较难,就找虚拟的场景,电视剧里面角色比较累的时候就出现这个广告。”和以往直接在视频开头或结尾播放的广告不同,这种创可贴广告与电视剧的剧情充分结合,传播效果自然也更佳。
  同样从事内容营销工作的世纪鲲鹏传媒董事长杨宗灵向大家分享了一个他们最近完成的案例:在电视剧《三生三世十里桃花》拍摄前的研发阶段,他们在小说中发现了一种叫桃花酿的酒,是主角挚爱的饮品。于是,杨宗灵把这个剧中的道具“拿”了出来,和酒类品牌合作,独家定制了一个桃子味的全新白酒品类。随着电视剧的播出,这款酒也成了“网红爆款”。
  内容:电视人回归初心
  然而,不论是技术更迭还是营销“花活”,这一切都建立在内容的基础上。国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长李岚指出,传统广播电视应该充分发挥自身优势,而非像视频平台一样过度迎合受众:“在媒体融合过程中,尽管视频网站积极打造新内容,然而,由于相关规制的缺失等原因,在内容生产者这一角色上,视频网站更多是通过大数据来迎合用户。事实上,精神文化产品更多依靠引导而非迎合。传统广播电视可以借此机会充分发挥已有优势,在视听消费市场中占据主导地位,精心打造精品。”
  崔燕振也表示,大视频时代,内容供应变得极为丰富,内容生产者可以是每个个人和机构。与内容生产者机会均等相对应的是,用户的注意力非常有限。由此,用户的选择变得相当宝贵。在此情况下,优质内容才能脱颖而出,实现其头部价值。垂直且有特色的小众、分众节目也能从中收获其细分价值乃至长尾价值。
  星空华文国际传媒是中国综艺节目模式探索的先驱者,曹志高也因此得以亲历了中国综艺的爆炸式发展。“当年《中国好声音》一炮而红,全中国季播的综艺节目不会超过10档。2017年所有卫视的季播节目已经超过了300档。”曹志高认为,在媒体融合背景下,综艺节目的制作已经进入了讲发展、讲生存、讲持久的时代:“中国5年的模式购买,已经快把全世界的模式都买光了,所以我们现在一直在谈的一个话题就是超级模式还存不存在?我们未来的超级模式在哪儿?”他指出,合作、创新恐怕是解决当下难题和困境的首要途径,尤为重要的是,“只有中国制造是远远不够的,我们要有中国创造。”
  福建东南卫视总监陈加伟也表示,在融合之前,电视人要重回初心,提供与众不同的产品。在做好产品的基础上再谈融合就比较容易,内容的稀缺性才能让多渠道投放更有价值。